Communication d’entreprise : « Cette dictature de l’opinion immédiate ne laisse plus de place à la nuance, l’entreprise se retrouve contrainte de mener des combats qui ne sont pas les siens »
Prenons l’exemple de Target. En 2023, l’enseigne américaine de distribution lance une campagne et une collection dédiées au mois des fiertés, incluant des produits inclusifs et une mise en avant en magasin. Des groupes conservateurs s’insurgent et appellent au boycott. Face à cette pression, d’abord commerciale puis médiatique, Target finit par revoir sa politique de diversité, d’équité et d’inclusion dès 2025.
L’enseigne se retrouve alors prise en étau : une partie de sa clientèle conservatrice menace de déserter ses magasins, tandis que sa clientèle progressiste lui reproche d’avoir cédé sous la pression. Cet épisode illustre une question plus large : quand la prise de parole d’une entreprise est-elle légitime et utile ?
En interne d’abord, la culture d’entreprise a considérablement évolué en une décennie. Les valeurs occupent désormais une place centrale dans le management – et, au-delà des valeurs elles-mêmes, leur respect effectif. La nouvelle génération de collaborateurs joue un rôle incontestable dans les prises de position de l’entreprise. Dans un environnement managérial plus complexe et exigeant, la RSE est devenue un critère de sélection de la part des candidats.
Etre cohérent
Mais les exigences de l’interne ne sont pas les seules auxquelles l’entreprise doit répondre. En effet, là où les équipes attendent que l’entreprise incarne des valeurs, les autres parties prenantes investisseurs, consommateurs, eux, exigent surtout de la cohérence. En témoignent par exemple, les réactions que l’ouverture d’une boutique Shein au BHV avait suscitées. Les investisseurs privés ou institutionnels regardent également de très près les engagements sociétaux et environnementaux de leurs futurs investissements.
L’entreprise se retrouve contrainte de mener des combats qui ne sont pas les siens, au risque de se mettre en difficulté si sa communication n’est pas irréprochable.
Au-delà de ces exigences, s’ajoute l’immédiateté imposée par les médias et les réseaux sociaux, qui laisse de moins en moins de place au silence. Ce dernier, qui pouvait autrefois constituer une réponse en soi, ne joue plus ce rôle : aujourd’hui, prendre la parole doit se faire de façon claire, tranchée, et – ne nous mentons pas – souvent conforme à l’air du temps.
Cette dictature de l’opinion immédiate ne laisse plus le choix à l’entreprise qu’entre le pour et le contre – jamais l’entre-deux, jamais la nuance. C’est bien là que le bât blesse : l’entreprise se retrouve contrainte de mener des combats qui ne sont pas les siens, au risque de se mettre en difficulté si sa communication n’est pas irréprochable. Là où le silence pouvait relever d’une stratégie assumée, il est désormais interprété comme une prise de position contre la majorité.
Or l’entreprise n’a pas vocation à avoir un avis sur tout. Une prise de parole mal maîtrisée, dictée par la pression plutôt que par une cohérence avec sa propre identité, s’expose toujours au même risque : être perçue comme de la récupération. Mieux vaut alors le silence choisi qu’une parole subie.
Diane de Brisis est conseillère en communication d’entreprise, associée de l’agence Jakobson.
La communication corporate ne convainc plus personne (et c’est une bonne nouvelle)
Dans un monde polarisé par l’instabilité économique, géopolitique et sociale, les entreprises, et par ricochet les professions juridiques et financières ont besoin de repères.
La communication corporate est un de ces repères. Elle structure, elle rythme, elle engage. Elle est la partie immergée de l’iceberg.
Jusqu’ici rien de bien nouveau. Oui mais voilà la communication corporate doit suivre le changement de paradigme qui est en cours, et il est temps d’assumer pleinement qu’il s’agit d’un château de cartes qu’il convient de faire et de refaire au gré du temps.
Pendant des décennies, la communication corporate s’est appuyée sur un récit linéaire :
les origines, les valeurs fondatrices, les réussites, les engagements sociétaux.
Ce modèle — celui d’une marque qui raconte son histoire du haut de sa tour — a longtemps fonctionné.
Mais le « monde B2B » a changé. Les entreprises évoluent dans un écosystème où les parties prenantes (clients, partenaires, talents, investisseurs) demandent plus de transparence, de cohérence et d’authenticité.
Les marques ne peuvent plus se contenter d’un discours institutionnel : elles doivent savoir raconter plusieurs histoires en parallèle, avec sincérité et sens.
• Comment les équipes évoluent-elles ?
• Comment l’organisation s’adapte t-elle à son marché ?
• Comment les décisions sont-elles prises ?
• Pourquoi ces décisions ont-elles du sens ?
On ne parle plus au marché, on parle de son marché !
On parle avec une approche plus « vraie », plus incarnée, avec une connaissance fine du terrain, et non sur des postures génériques.
Ce glissement est lié à plusieurs mutations de fond :
• La défiance envers les discours institutionnels. La communication ne sert plus à « habiller la mariée », elle sert à ouvrir les coulisses, à rendre les dynamiques visibles.
• L’évolution des canaux et des usages. Le moindre contenu est scruté, analysé, commenté, challengé.
Chaque prise de parole publique devient un élément du puzzle narratif.
Le challenge de la communication corporate reste de se dévoiler sans se mettre à nu, de se faire entendre sans être bruyant, de se montrer sans être nombriliste et de prouver son savoir faire sans en livrer l’intégralité de la recette.
A contexte paradoxal, challenge schyzophrénique?!
Selon l’étude Edelman Trust Barometer 2024, seules 48 % des personnes interrogées déclarent faire confiance aux entreprises pour “dire la vérité”.
Résultat : la communication corporate ne peut plus “habiller la mariée”.
Elle doit ouvrir les coulisses, rendre visibles les dynamiques internes et donner la parole à ceux qui font l’entreprise.
Et si finalement être simple, authentique et audacieux était devenu trop compliqué ?
Avant il fallait regarder, penser, repenser, mesurer, choisir. Aujourd’hui il faut rester soi, doser, assumer et penser collectif dans un contexte global. N’est-ce pas à la portée de tout le monde ?
L’image de marque doit laisser la priorité à la « voix de marque », « le contenu stratégique » prend le pas sur le storytelling et les récits métiers doivent remplacer les grands discours génériques. Cela implique de maîtriser l’art de tisser des récits utiles, lisibles, incarnés et alignés avec les enjeux business.
La communication corporate prend enfin du sens et on ne va s’en plaindre ! Une communication qui sert à la fois la performance, la réputation et la cohérence interne tout en faisant le lien entre les métiers, les messages et les marchés, c’est possible.
Dans les faits c’est simple mais dans la réalisation cela demande un peu de savoir-faire. La communication c’est aussi un métier, c’est notre métier.
La communication, remède aux mauvais mots
Quand l’entraineur du PSG, Christophe Galtier, explique en conférence de presse que le club réfléchit à se déplacer en char à voile plutôt qu’en jet privé, il est immédiatement soumis à la vindicte populaire et même politique. Dans la seconde, on s’insurge de ce qui est interprété comme une indifférence non dissimulée aux problématiques environnementales.
Le voilà donc condamné sur l’autel du politiquement correct. Non, on ne badine pas avec l’environnement !
Contraint par la justice populaire à présenter ses excuses le lendemain de son propos malheureux, il se défend d’avoir voulu faire un simple trait d’humour. Mais le mal est fait et le temps n’est pas à l’appréciation du sens de l’humour…
Changer de nom de marque… tout aussi important que la création !
Si le coeur est le premier à parler quand vient le moment de choisir le nom de son entreprise, la réalité pousse parfois à revenir sur ses premiers pas.
La vie des entreprises n’est pas un long fleuve tranquille, changement de dirigeant, ambitions d’internationalisation, fusion, acquisition, opération marketing, ou encore crise, sont autant de raisons qui entraînent les entreprises sur la voie du redouté « rebranding « …